Comunicación Corporativa: Imagen

El mismo Minguez coincide con otros autores sobre el concepto de Imagen, definiéndolo como “el conjunto de significados que una persona asocia a una organización”, es decir, las ideas utilizadas para describir o recordar dicha organización.

Es imposible tener una percepción total y global de una empresa por parte de las personas, por lo que la imagen resultante de esa percepción se basa en fragmentos. Al respecto, sobre una organización se pueden proyectar tres distintos tipos de imagen: de empresa, de marca y de producto. La primera es la imagen institucional de la organización, la segunda se refiere al conjunto de signos visuales y verbales que elige para identificarse, los cuales representan a la organización en la mente de los públicos. La tercera se refiere al lugar que ocupan los productos y servicios que ofrece la organización frente a otros que existen en el mercado y con los cuales compite.

La imagen corporativa, desde el punto de vista de la organización, está relacionada con las operaciones cuyo fin es crear determinadas impresiones en los públicos, por lo que la imagen es un reflejo de la identidad, cuyo destino final es determinar la actitud de los públicos en un sentido positivo para la empresa.

Se ha dicho que la imagen corporativa es un constructo originado en los entornos de la organización que excede los entornos inmediatos, y pertenece al receptor de ella, por lo que la empresa no está capacitada para determinar la actitud de los públicos ni en sentido positivo ni negativo.

A las mencionadas operaciones que construyen la imagen se agregan los retazos de lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE, aunque no de manera exclusiva ni determinante. Lo anterior es relativizado pues también intervienen aspectos como los prejuicios, la religión, la opinión de terceros, la exposición a los medios y las experiencias propias (las buenas y las malas, las directas e indirectas). Guisasola (2003) indica, “la imagen de empresa no depende exclusivamente de lo que la organización quiere mostrar, también depende de lo otro que el público quiere captar, apropiarse, interpretar, transformar. Sobre dichas interpretaciones influyen razones ideológicas, raciales, culturales, históricas, etc.”

La identidad corporativa, como se ha dicho, no puede ser componente diferenciable de la imagen, pues no es posible que la identidad esté simultáneamente aquí (la organización) y allá (el receptor). La identidad le pertenece a la organización como la imagen (su juicio, su parecer) le pertenece al otro, y la imagen es independiente de la identidad, aunque no de manera absoluta dada su calidad de referencial.

De igual forma, la conducta, el entorno y la comunicación tampoco pueden ser tales componentes ya que forman parte de la identidad corporativa: “lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE”, es decir, la totalidad de los modos en que la organización se presenta a sí misma.

Se debe señalar que N. Minguez atribuye a la imagen cuatro elementos diferenciables:

1.- Identidad (imagen esencial)

2.- Entorno (imagen contextual

3.- Conducta (imagen factual)

4.- Comunicación (imagen conceptual)

- La esencial: “está compuesta por aquellos rasgos más directamente vinculados a la identidad central [?] de la organización y a su percepción desde dentro y fuera de la empresa … emana de lo que la organización es incluso antes de hacer o decir nada y por eso su raíz se encuentra en la carta de identidad y, muy especialmente, en la misión y en la visión”.

- La contextual: “está formada por un marco político y legal, por un marco social y cultural, por un marco económico y tecnológico y por un marco medioambiental”.

- La factual: “es resultado de la conducta de la organización” y

- La conceptual: la “concebida y difundida por la organización a través de los

distintos instrumentos de comunicación de que dispone”. 

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