En la
praxis de la comunicación corporativa estos tres conceptos han sido definidos
de diversa manera, por lo que es necesario buscar un marco conceptual que
tienda a aclarar el significado de éstos, es necesario ponerse de acuerdo,
buscar un consenso conceptual.
Existen,
o se han ido agregando otros conceptos relacionados a lo mismo: stakeholders,
públicos, la proyección de imagen corporativa y la construcción o creación de
la identidad.
Delimitar
los conceptos mencionados resulta imprescindible para que la reflexión
profesional y académica relacionada con la gestión de la comunicación
empresarial tenga mayor rigurosidad.
Identidad.
La RAE
entrega varias acepciones, sin embargo las que parecen más adecuadas son las
que definen Identidad como “Conjunto de rasgos propios de un individuo o una
colectividad que los caracteriza frente a los demás” y “Conciencia que una
persona tiene de ser ella misma y distinta a las demás”.
Por
otro lado, están los distintos autores que investigan sobre la materia, quienes
la definen de la siguiente forma: Dowling 1994, define identidad corporativa
como “el conjunto de símbolos que una organización utiliza para identificarse
ante distintos grupos de personas”. Selame y Selame 1988, la definen “como la
expresión visual de la organización, según la visión que tiene de sí misma y
según como le gustaría ser vista por otros. Verónica Nápoles 1988 dice, la
identidad corporativa es un símbolo que refleja la forma en que la compañía
quiere ser percibida.
Otro
autor, Norberto Minguez Arranz, ofrece una definición de identidad corporativa
como “la totalidad de los modos en que la organización se presenta a sí misma”
y dos concepciones: una amplia
–“identidad corporativa global o simplemente identidad corporativa”- y otra
restringida: ”la identidad corporativa interna”.
La identidad corporativa global está
determinada por cuatro factores: el comportamiento corporativo, la cultura
corporativa, la identidad visual y la comunicación corporativa. Todos ellos son
expresiones de la personalidad de la organización y, por lo mismo, la identidad
corporativa en sentido amplio está constituida por los rasgos esenciales que
hacen a cada organización diferente de las demás: su realidad, su manera de
percibirse a sí misma y su comportamiento.
Se
entiende identidad visual como “el conjunto de signos que traducen gráficamente
la esencia corporativa” y la comunicación corporativa “el conjunto de formas de
expresión que presenta una organización”. El comportamiento corporativo es una
expresión de la identidad.
Por
otra parte, respecto a la identidad
corporativa interna o restringida, Minguez señala: “teóricamente, la
organización es un grupo de personas que tiene una misión y que desarrollan una
serie de acciones (según planes y quizás una ideología) para cumplir dicha
misión. El comportamiento de esas personas, la cultura de la organización y su
manera de expresarse constituye, todo ello, una realidad que, aunque
heterogénea, es objetivable en mayor o menor grado. De esa realidad, la
organización tiene su propia percepción, de modo que cada uno de sus
componentes, al percibirse a sí mismo y a los otros miembros, ejecuta su propia
representación de la organización. La suma de todas esas representaciones
constituye una forma de autoconciencia de la organización, que necesariamente
tendrá un carácter subjetivo y heterogéneo. Dicha autoconciencia coincide con
la definición restringida de identidad corporativa.
Recordemos
que cultura es una forma común de pensar, lo que produce una forma de acción
común en la organización.
Continúa ...
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