BBVA: Daño a su Imagen.

La imagen es lo que vive en otros y constituye un patrimonio simbólico íntimamente ligado e inseparable de las organizaciones. Por eso las organizaciones cultivan su imagen y la protegen de asociaciones no deseadas. La imagen organizacional no es independiente de lo que ocurre en ella y, debido a ello, el valor de los proyectos comunicacionales está dado por el grado de correspondencia entre lo que la organización dice de sí misma y lo que ella es: la imagen es la identidad de la organización. No es raro, entonces, que el fenómeno descrito por el economista sueco Nils Brunsson bajo la denominación “hipocresía organizacional” derive en un sonado fracaso de esa clase de organizaciones “hipócritas”, caracterizadas porque “dicen” algo diferente a lo que “deciden” y, finalmente, “hacen” algo distinto a su decir y su decidir. Calderón, C. (2010) La Imagen es la Identidad.

Esta realidad del mundo de las organizaciones, y su relación con la comunicación, cobra gran importancia hoy en nuestro mundo globalizado, donde la ciudadanía está empoderada y exige transparencia a sus instituciones y organizaciones más que nunca en la historia. Ejemplos hay miles donde un error comunicacional puede afectar mucho a una organización ante sus grupos de interés (stakeholders). 

Por ejemplo, en la presente semana en Santiago, en el contexto de una negociación colectiva entre BBVA y sus trabajadores, se produjo un hecho que resulta impresentable ante la opinión publica de hoy: el gerente de RR.HH. agredió físicamente a una trabajadora que se estaba manifestando en la huelga legal, cuyo delito, de acuerdo a lo que se informó en los medios, fue el haber estado filmando con su celular al mencionado gerente. La noticia fue difundida en el noticiario central en varios canales de televisión y no es difícil imaginarse el efecto negativo que este hecho produjo en la opinión publica. Hasta el momento la empresa BBVA no ha presentado ningún comunicado oficial respecto al tema, lo cual es aún mas perjudicial por que la opinión publica queda con la imagen de una empresa que agrede a sus trabajadores por el hecho de participar en una huelga, que es una instancia absolutamente legal y se encuentra normada por la legislación laboral vigente. 

No creo que sea el caso de BBVA que estemos ante una "organización hipócrita", como la descrita por el economista sueco Nils Brunsson, pero aquí resulta primordial que su departamento de comunicaciones informe claramente para desvirtuar la situación, dejando claro que la aludida agresión es un exabrupto de un empleado (importante y de la confianza del directorio) y separar de inmediato a ese mal elemento de la organización. Caso contrario el hecho quedará en nuestras representaciones sociales como una práctica tolerada en esa organización y se proyectará como una imagen negativa ante la opinión publica.  Lamentablemente, al parecer, no hay declaración publica al respecto, ya que he revisado la prensa y no encontré nada... más bien lo que hay en internet es información muy negativa para la empresa sobre esta huelga. 


BBVA es una empresa que ha sido distinguida por ser socialmente responsable (RSE), lo que habla del uso de la RSE como herramienta estratégica en su gestión por lo que este hecho salpica ese prestigio indudablemente. Bajo esa perspectiva resulta problemático entender este hecho, contrario al prestigio de esta empresa, y el silencio no es lo más adecuado.